Génération vs Achat de leads: Quelle méthode adopter pour votre cabinet de CGP?
Introduction à la génération et achat de leads
L'acquisition de clients est le moteur vital de toute entreprise tout comme les cabinets de CGP. Dans ce contexte, les leads – ou prospects qualifiés – représentent l'élixir convoité par toutes les sociétés désireuses d'accroître leur portefeuille client. Mais une question se pose souvent : faut-il générer ses propres leads ou est-ce plus judicieux d'en acheter? Cet article explore en profondeur ces deux stratégies afin de vous aider à choisir la meilleure approche pour votre cabinet de conseiller en gestion de patrimoine.
Comprendre la prospection
La prospection est la première étape du processus de vente. Elle consiste à rechercher activement des clients potentiels et à susciter leur intérêt pour vos produits ou services. L'objectif principal de la prospection est de trouver des acheteurs pertinents qui ne connaissent peut-être pas encore votre entreprise.
Objectifs et méthodes
Les objectifs de la prospection incluent l'identification de nouveaux clients potentiels, l'établissement de premiers contacts et la qualification initiale des prospects. Les méthodes de prospection peuvent varier, mais elles incluent souvent des activités telles que :
Les appels à froid
Les emails de prospection
Les rencontres lors d’évènements
Les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn
Exemples d'activités de prospection pour un CGP
Prenons l'exemple d'un cabinet de conseiller en gestion de patrimoine en début d’activité. Pour prospecter, l'équipe commerciale pourrait :
Faire du cold calling à partir d’annuaires pour présenter leur services de conseil patrimonial.
Envoyer des emails personnalisés en utilisant des courtiers en données.
Participer à des évènements et être membre de réseaux pour rencontrer des prospects en personne.
Utiliser les réseaux sociaux pour travailler sa notoriété et se faire connaitre.
Publicités en ligne est encore peu utilisée par les CGPs mais gagne à être plus exploitée
La prospection permet d'établir un contact direct avec les prospects potentiels, ce qui peut accélérer le processus de vente. Cependant, elle nécessite souvent des efforts manuels et peut être chronophage.
Qu’est-ce que l’achat de leads?
L'achat de leads, c'est s'offrir un accès direct à des contacts présumés intéressés par vos services ou produits. Ces prospects sont généralement fournis par des entreprises spécialisées dans la collecte et la qualification des données clients. Cette méthode peut sembler attrayante car elle promet un gain rapide en termes de volume potentiel de clients.
Concrètement, l'achat de leads consiste à payer une société externe qui met à votre disposition des coordonnées et informations sur des personnes ou entreprises susceptibles d'être intéressées par votre offre. Le prix payé dépend généralement du secteur d'activité ainsi que de la qualification plus ou moins poussée de ces leads.
Certains fournisseurs de leads se contentent de partager des listes de contacts tandis que d'autres assurent une qualification préalable (profil adéquat, expression claire d'intérêt ou d'intention d'achat, etc.) avant de céder les prospects à leurs clients.
L'avantage principal de cette méthode est sa rapidité et son côté clefs en main : moyennant un investissement, vous accédez directement à un portefeuille de leads utilisable immédiatement par vos commerciaux.
Pourquoi acheter des leads pour votre cabinet de CGP ?
Acheter des leads peut être une solution rapide pour alimenter votre force commerciale en opportunités fraîches. Si vous manquez de temps ou si vous n'avez pas les ressources internes nécessaires pour mettre en place une stratégie inbound efficace, cette option pourrait s'avérer pertinente.
Voici quelques cas de figure où l'achat de leads présente un intérêt :
Lancement d'une nouvelle activité : acquérir rapidement un premier portefeuille de leads permet de générer les premiers revenus plus facilement et de valider l'adéquation offre/marché.
Saisonnalité : certains secteurs connaissent des pics d'activité à certaines périodes de l'année. Acheter des leads supplémentaires durant ces phases intensives peut s'avérer une option flexible et efficace.
Nouveau territoire géographique : pour étendre rapidement sa présence sur de nouvelles zones, l'apport en leads externes accélère la conquête commerciale.
Campagnes aggressives : pour des actions ponctuelles et offensives de prospection, disposer rapidement d'un volume conséquent de leads permet de maximiser l'impact de ces campagnes.
Bien sûr, plusieurs précautions et vérifications sont nécessaires avant de recourir à l'achat externe de leads, et nous y reviendrons plus loin dans cet article.
Où acheter des leads qualifiés
Il existe diverses plateformes et sociétés spécialisées où vous pouvez acquérir des leads qualifiés. Il est crucial d'évaluer la réputation et les méthodes utilisées par ces fournisseurs avant tout achat, afin d'assurer que les données reçues correspondent bien à vos attentes et critères qualité.
Voici quelques conseils pour bien choisir votre prestataire de leads :
Vérifier les avis et recommandations des clients précédents
S'assurer de la légalité et éthique des méthodes de collecte de données
Valider la qualification réelle des leads et leur adéquation à votre cible
Comparer les prix du lead en fonction du secteur et du type de qualification
Exiger un accord de confidentialité des données
Tester avec un petit volume avant de s'engager pour de gros volumes
Certains secteurs sont plus propices que d'autres à l'achat de leads. C'est le cas par exemple de l'immobilier, du crédit, de l'assurance, du e-commerce ou encore des services aux entreprises (informatique, télécoms, événementiel...).
La qualité des données fournies varie énormément. Certains contacts se limitent à un nom, un numéro de téléphone et une adresse email tandis que d'autres intègrent des informations beaucoup plus riches : société, fonction, projets ou centres d'intérêt, etc. Plus le lead est qualifié, plus son prix unitaire sera élevé.
Comment obtenir des prospects en gestion de patrimoine
Dans le domaine spécifique de la gestion du patrimoine, obtenir des prospects qualifiés demande une compréhension fine du marché et du profil client idéal. Utiliser des techniques éprouvées telles que le référencement naturel (SEO) ou Google Ads peut s'avérer très efficace.
Voici quelques bonnes pratiques en la matière :
Cibler les requêtes liées à la planification financière : retraite, épargne, placement, fiscalité...
Miser sur des contenus informatifs de qualité apportant une vraie valeur ajoutée : guides, fiches pratiques, articles de blog, vidéos pédagogiques...
Personnaliser les messages en fonction du profil : jeunes actifs, quadras, seniors...
Intégrer des calls-to-action incitant à la demande de contact ou de devis
Nourrir votre base de contacts via des offres promotionnelles, newsletters et invitations à des événements
Une stratégie digitale combinant search, social ads et content marketing s'avère bien plus efficace qu'un simple achat de leads sur ce genre de marché expert.
Stratégies pour aller chercher plus de leads
Pour augmenter son volume de leads, il existe plusieurs stratégies complémentaires comme :
Le content marketing via un blog
Les campagnes publicitaires ciblées
Le networking professionnel
Chaque technique possède ses spécificités qu'il convient d'adapter selon votre secteur d'activité et vos objectifs commerciaux.
Le content marketing
Le content marketing consiste à produire des contenus de qualité (articles de blog, fiches produits, livres blancs, podcasts...) afin d'attirer des prospects sur votre site web.
L'objectif est de capter l'intérêt de votre audience cible et de la convertir en leads via des formulaires d'abonnement ou de demande de devis par exemple.
Pour tirer le meilleur parti de cette technique :
Créez des contenus vraiment utiles répondant aux questions et besoins de vos prospects
Optimisez ces contenus en visant certains mots-clés stratégiques
Intégrez des calls-to-action bien en vue sur toutes vos pages
Mesurez et améliorez continuellement votre tunnel de conversion
Résultat : des leads de grande qualité, un trafic accru sur votre site et une notoriété renforcée sur votre secteur. Pour avoir une stratégie de content marketing efficace il est essentiel de travailler sa stratégie éditoriale.
Les campagnes publicitaires
Le principe des campagnes online est de sponsoriser la diffusion de vos annonces (search ads, bannières, posts sponsorisés...) auprès d'une audience ciblée via les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.
Pour optimiser vos campagnes :
Sélectionnez soigneusement vos cibles en fonction de leur intent commercial
Créez des annonces percutantes orientées conversion
Ajustez en permanence vos enchères et mots-clés
Mesurez précisément le retour sur investissement
Résultat : un volume conséquent de leads dont vous contrôlez finement l'acquisition.
Le networking professionnel
Le networking consiste à tisser son réseau de contacts lors d'événements professionnels dans le but de générer des opportunités.
Pour maximiser les retombées :
Sélectionnez les événements pertinents en fonction de votre cible
Préparez votre pitch et votre argumentaire
Collectez un maximum de cartes de visite
Assurez un suivi personnalisé des contacts prometteurs
Résultat : des leads bien ciblés et des partenariats potentiels.
Devez-vous générer ou acheter des leads?
La décision entre générer ou acheter des leads dépend largement du modèle économique, du budget disponible ainsi que du cycle vente propre à chaque entreprise.
La génération interne offre souvent un meilleur contrôle sur la qualité alors que l’achat permet un apport volumétrique immédiat mais potentiellement moins ciblé.
En pratique, de nombreuses entreprises combinent les deux approches de façon complémentaire :
Génération en interne pour assurer un flux régulier de leads qualifiés
Achat externe de manière ponctuelle pour répondre à des pics d'activité
L'essentiel est de bien comprendre les avantages et inconvénients respectifs de chaque méthode.
Les 3 différences entre l'achat et la génération de leads
Analysons plus en détails ce qui distingue principalement ces deux stratégies.
Coût par lead (CPL)
Le CPL varie significativement entre l’achat direct chez un prestataire externe et la production interne grâce aux efforts marketing propres à l’entreprise.
Bien que le coût initial puisse paraître plus élevé lorsqu'on génère soi-même ses prospects, cela se justifie souvent par une meilleure conversion finale due à une qualité supérieure.
Prenons un exemple :
Coût par lead acheté = 30 €
Taux de conversion en client = 10%
Coût par client acquis = 30 € / 10% = 300 €
Coût par lead généré en interne = 60 €
Taux de conversion en client = 30%
Coût par client acquis = 60 € / 30% = 200 €
Malgré un CPL brut plus avantageux à l'achat, la génération interne s'avère ici nettement plus rentable.
Qualité du lead
La qualité d'un lead dépend grandement de l'intention commerciale réelle du prospect et de son adéquation à votre offre.
Or, un lead acheté peut être partagé avec plusieurs concurrents tandis qu'un lead auto-généré sera exclusif à votre société, ce qui influence grandement sa valeur potentielle.
Acheter un lead "épuisé" par d'autres approches commerciales réduit forcément vos chances de conversion.
Investissement sur le long terme
Générer ses propres leads implique souvent un investissement initial important en termes de ressources et de temps avant de pouvoir récolter les fruits de cette stratégie.
En revanche, une fois la machine lancée, le CPL a tendance à diminuer progressivement grâce aux effets vertueux du référencement naturel, de l'automatisation et des économies d'échelle.
L'achat externe de leads procure certes un résultat immédiat mais sans effet durable ni amélioration structurelle de la performance commerciale sur le long terme.
Conclusion
En définitive, générer ses propres leads en interne ou les acheter à l'extérieur constituent deux stratégies sensiblement différentes en termes d'investissement, de contrôle qualité, de coût et d'impact à long terme.
Plutôt que de les opposer, il s'agit souvent de combiner ces deux approches de manière complémentaire afin de nourrir votre entonnoir de vente et d'alimenter votre activité tant bien que mal.
L'essentiel reste de comprendre précisément vos besoins, vos capacités et vos objectifs pour définir le meilleur mix entre leads générés et leads achetés.
Une chose est sûre : miser uniquement sur l'achat externe vous expose à des faiblesses structurelles nuisibles sur le long terme. Une stratégie saine doit impérativement intégrer une capacité interne de génération pour garantir son indépendance et sa profitabilité.
Vous souhaitez mettre en place une stratégie vous permettant de générer vos propres leads, je vous invite à prendre rendez-vous pour un appel découverte gratuit ou à télécharger notre guide gratuit.
